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让中国葡萄酒流行起来 还“缺”什么?

2022-03-08

  今年全国两会期间,全国人大代表、烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司董事长周洪江,与全国人大代表、天明集团创始人兼董事长姜明,分别带来了《加大中国葡萄酒品牌建设与酿酒葡萄种植业扶持力度,促进我国葡萄酒产业发展》和《加大中国葡萄酒品牌建设扶持力度,促进我国葡萄酒产业和中西部地区经济社会发展》的建议。

  值得关注的是,两份议案都把加大中国葡萄酒的品牌建设放在了首要位置,并相继提出建议要加大品牌扶持力度,做大做强“中国葡萄酒”IP。争取国家和相关部门设立葡萄酒推广专项扶持资金和品牌建设基金,大力推广“中国葡萄酒”这一公共品牌。

  事实上,纵观中国葡萄酒产业发展的历程,消费者一直存在着国产葡萄酒“没面子、价格低、质量差”,而进口葡萄酒就是“正宗、奢华、有内涵”的刻板印象。

  “很多消费者会受先入为主的印象影响,因此,最开始他们遇到的葡萄酒品牌、品质和场景在他们心中的印象是很关键的。从这点来看,法国葡萄酒的做法值得我们借鉴。刚进入中国市场的时候,法国葡萄酒就打出了品牌高端的营销概念。什么法国城堡、列级庄等,以比较高端的酒和生活方式慢慢植入中国消费者心中后,法国酒成为了高端葡萄酒的代名词。而我们国内的消费者最先接触到的国产葡萄酒,大多是国内几个大品牌的入门系列,这些系列酒的品质和形象就是他们对国产酒的初步认知。”国际葡萄酒与烈酒作家与记者协会成员、VinosVivo国际美酒之声联合创始人李燕萍在接受《华夏酒报》记者采访时表示,这几乎是“缠绕”国产葡萄酒行业发展多年的通病:品牌分散且认知度低。

  即便现在很多国产精品葡萄酒崛起,频频斩获国际大奖并扬名海外,开始进入到五星级酒店及一些高端餐饮连锁的酒单中,但据有关媒体报道,侍酒师在向消费者推荐国产葡萄酒时,往往需要通过盲品的形式来弱化品牌竞争上的不平等劣势。

  采访中,很多经销商告诉《华夏酒报》记者,近两年随着国潮来临,加上民族自信和文化自信的提升,以及对澳大利亚葡萄酒“双反”政策实施后释放出来的市场空间,感觉国产葡萄酒很有希望也应该站在“风口”上了,但真的代理到一些国产葡萄酒品牌之后,才发现消费者并没有想象中的认可与接受。

  据国家统计局数据显示,2021年1-12月,全国规模以上酿酒企业葡萄酒产量26.8万千升,同比下降29.1%。其中,12月当月葡萄酒产量4.0万千升,同比下降14.9%。

  需注意的是,这是葡萄酒产量连续第9年下滑,而2020年,因为“疫情”,葡萄酒产销几乎是断崖式下滑。经过一年的发展,依然未能扭转颓势,这说明国产葡萄酒在发展过程中,依然面临着非常严峻的挑战:消费者既缺乏“产区品牌”认知,又缺乏“产品品牌”认知。由此造成的市场巨大惯性,正在使葡萄酒市场份额骤缩并呈现出两极分化的态势。

  “大家可以问问身边的朋友,不管买不买酒,几乎都能说得上来啤酒的头部品牌、一些白酒的全国品牌、区域品牌乃至主流香型。但提到葡萄酒,他们恐怕连主要产区有几个都分不清楚。但却知道法国,知道法国的波尔多、勃艮第,甚至知道来自这两个产区最有名的酒庄——拉菲和罗曼尼康帝。”有业内人士指出,品牌不仅是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,它还能给予消费者强大的文化力量及外在表达,这些都是正向且持续的。因此,品牌构建不容忽视。

  那如何构建产区品牌?

  “中国葡萄酒产业已经到了一个新的发展关口,要达目的,没有捷径。需要我们认真种葡萄,认真酿酒。在此基础上,形成自己的个性、自己的文化,然后构建出自己的品牌,并且要足够重视品牌的市场推广。”中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会副会长兼秘书长王祖明曾指出,当下,有的企业根本没意识到,也不知道怎么去做品牌,甚至不知不觉中还在损伤自己的品牌美誉度。

  “举个例子,一个产品要进入市场,酒庄给经销商一个老标的产品,因为旧酒标的酒没卖完。但是这个产品推出来后,酒庄把标又改了,消费者又得重新认识产品。现在很少有企业主打一个品牌,产品在哪个地方卖,很多企业自己都定位不清,我觉得这对品牌是极其不利的。”王祖明指出。

  对此,多家酒庄庄主表示,打造产品品牌还需提高自身竞争力,从种植、酿造,到产品、文化、销售模式等各方面,都需紧跟时代与市场。

  “着力培育足够庞大且稳定的葡萄酒消费群体,需要在品牌表达、产品创新和年轻人沟通渠道等营销创新上下功夫。”中国酒业协会执行理事长王琦曾表示,可以以数字化转型为抓手,着力进行品类创新及饮用场景创新。如开设葡萄酒主题博物馆和文化餐厅等,依托抖音、快手、B站、小红书等年轻人聚集的社交媒体,加强与消费者的沟通能力。

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